The Cola Wars:Υπάρχει στην πραγματικότητα κάποια διαφορά μεταξύ της γεύσης της Coca-Cola και της Pepsi;

Ο κόσμος έχει έντονες προτιμήσεις μεταξύ Coke και Pepsi. Η σύγκρουση μεταξύ αυτών των δύο εταιρειών κόλα έχει ονομαστεί ακόμη και πόλεμοι της Cola. Αλλά γιατί οι άνθρωποι να παθιάζονται τόσο πολύ με τη σόδα; Μια μελέτη του 2004 και η έννοια του νευρομάρκετινγκ βοηθούν στην εξήγηση αυτής της παράξενης πολιτιστικής μάχης.

Φανταστείτε ότι βρίσκεστε σε ένα εστιατόριο με τους φίλους σας. Παραγγέλνεις μπιφτέκια και πατάτες τηγανιτές, τελειώνοντας την παραγγελία με «Και μια κόκα κόλα, παρακαλώ». Αλλά ο συνοδός ξεστομίζει τις τρεις πιο τρομακτικές λέξεις που μπορεί κανείς να φανταστεί:«Είναι καλά η Pepsi;»

Η καρδιά σου βουλιάζει. Θέλατε Coca-Cola, αλλά περιμένετε ένα λεπτό… υπάρχει πραγματικά σημαντική διαφορά μεταξύ της γεύσης της Pepsi και της Coca-Cola; Και γιατί η πλειοψηφία από εμάς έχουμε τόσο έντονη προτίμηση το ένα έναντι του άλλου;

Η Coke και η Pepsi έχουν σε μεγάλο βαθμό παρόμοια σύνθεση, οπότε γιατί υπάρχει τόσο ισχυρή προκατάληψη για την πρώτη έναντι της δεύτερης; (Φωτογραφία :twenty20)

Δοκιμάστε αυτό το πείραμα στους φίλους σας. Γεμίστε δύο ποτήρια, το ένα με κόκα κόλα και το άλλο με Pepsi. Στη συνέχεια, ζητήστε από τους φίλους σας να δοκιμάσουν τα διαφορετικά ποτά χωρίς να τους πείτε ποιο είναι ποιο. Σημειώστε τον αριθμό των φίλων σας που λένε ποια προτιμούν και ποια πιστεύουν ότι είναι η Coca-Cola εναντίον της Pepsi.

Στη συνέχεια, επαναλάβετε το πείραμα, αλλά αυτή τη φορά ενημερώστε τους φίλους σας ποιο ποτήρι περιέχει Coca-Cola και ποιο περιέχει Pepsi. Σημειώστε ποιο είδος προτιμούν αυτή τη φορά.

Το παραπάνω πείραμα ήταν μια μελέτη νευρομάρκετινγκ που διεξήχθη το 2004 από μια ομάδα νευροεπιστημόνων. Πριν μάθουμε περισσότερα για τη μελέτη, ας δούμε πρώτα τι neuromarketing ακριβώς είναι.

Ο ορισμός του νευρομάρκετινγκ

Η λέξη neuromarketing είναι ένα μείγμα των λέξεων νευροεπιστήμη και μάρκετινγκ .

Η νευροεπιστήμη είναι η μελέτη οτιδήποτε και οτιδήποτε έχει να κάνει με το νευρικό μας σύστημα. Περιλαμβάνει έρευνα στον εγκέφαλο και την ψυχολογία του.

Το μάρκετινγκ είναι η στρατηγική που εφαρμόζουν οι επιχειρήσεις που τις βοηθά να πουλήσουν τα προϊόντα τους σε εμάς. Οι διαφημίσεις και οι χορηγίες αποτελούν μέρος τέτοιων στρατηγικών. Για να καταλάβουν οι έμποροι τι να πουλήσουν σε ποιον, πρέπει να κατανοήσουν την ψυχολογία των αγοραστών τους. Εδώ είναι χρήσιμες οι πληροφορίες για τον εγκέφαλο.

Το νευρομάρκετινγκ είναι η μελέτη της ανθρώπινης αγοραστικής συμπεριφοράς με τη χρήση νευροεπιστημονικών τεχνικών. (Φωτογραφία :Antonov Maxim/Shutterstock)

Γιατί κάποια πράγματα τραβούν το μάτι σας έναντι άλλων; Γιατί προτιμάτε ένα τηλέφωνο Android από ένα iPhone; Γιατί σου αρέσει το παγωτό σου μόνο από την Baskin Robbins; Εάν οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ μπορούν να καταλάβουν γιατί οι άνθρωποι προτιμούν ορισμένα πράγματα έναντι άλλων, μπορούν να χρησιμοποιήσουν αυτές τις μαθημένες στρατηγικές για να αυξήσουν τις πωλήσεις τους.

Εδώ είναι χρήσιμο το νευρομάρκετινγκ. Στοχεύει στην κατανόηση του υποκείμενου γιατί πίσω από την αγοραστική συμπεριφορά των ανθρώπων και πώς να το χειραγωγήσουν.

Γιατί μας αρέσει ένα προϊόν περισσότερο από ένα άλλο; Γιατί προτιμάμε μια συγκεκριμένη επωνυμία έναντι όλων των άλλων;

Το νευρομάρκετινγκ μελετά τον εγκέφαλο, τα συναισθήματα, τα ένστικτα και τη λήψη αποφάσεων σε σχέση με πτυχές μάρκετινγκ, όπως η διαφήμιση και η αγοραστική συμπεριφορά. (Φωτογραφία:buffaloboy/Shutterstock)

Μελέτη Coke εναντίον Pepsi

Τώρα, πίσω στο πείραμα.

Στη μελέτη συμμετείχαν 67 άτομα. Καθώς δοκίμαζαν τα ποτά υπό τις συνθήκες που περιγράφηκαν στην αρχή, η εγκεφαλική τους δραστηριότητα μετρήθηκε μέσω λειτουργικής απεικόνισης μαγνητικού συντονισμού (fMRI).

Όταν μια περιοχή του εγκεφάλου ενεργοποιείται, υπάρχει μια ορμή αίματος σε αυτήν την περιοχή. Το fMRI καταγράφει αυτή την αλλαγή στη ροή του αίματος. Βοηθά τους επιστήμονες να κατανοήσουν ποιες δραστηριότητες φωτίζουν ποια μέρη του εγκεφάλου. Η κατανόηση της περιοχής του εγκεφάλου που ενεργοποιείται ως απόκριση σε ορισμένα ερεθίσματα επιτρέπει στους επιστήμονες να κατανοήσουν την ανθρώπινη συμπεριφορά. Χρησιμοποιώντας fMRI, οι ερευνητές παρατήρησαν ποια μέρη του εγκεφάλου ενεργοποιούνταν όταν καταναλώνονταν τα διάφορα ποτά.

Μια τυπική εικόνα fMRI. Η τονισμένη περιοχή δείχνει την ενεργοποίηση της αμυγδαλής. (Φωτογραφία :G.KONSTANTINA/Wikimedia commons)

Όταν οι συμμετέχοντες δεν ήξεραν ποιο ποτό κατανάλωναν, η προτίμηση για τα ποτά ήταν λίγο πολύ στο 50%. Υπήρχε, ωστόσο, μεγάλη διαφορά στα αποτελέσματα όταν οι συμμετέχοντες γνώριζαν ποιο ποτό κατανάλωναν. Αυτή τη φορά, η Coke κέρδισε τη λαϊκή ψήφο, με περισσότερους από τους μισούς να την προτιμούν έναντι της Pepsi.

Ωστόσο, το μόνο που άλλαξε ήταν ότι ήξεραν την επωνυμία! Γιατί λοιπόν η προτίμησή τους άλλαξε τόσο δραστικά;

Όταν οι συμμετέχοντες δεν γνώριζαν τα ονόματα των ποτών, ένα συγκεκριμένο κέντρο αναψυχής βρίσκεται στο μπροστινό μέρος του εγκεφάλου, γνωστός ως κοιλιακός προμετωπιαίος φλοιός (vmPFC) άναψε. Αυτή η περιοχή του εγκεφάλου ανταποκρίνεται ιδιαίτερα στα τρόφιμα που θεωρούμε ευχάριστα, όπως τα ζαχαρούχα αναψυκτικά.

Από την άλλη, όταν οι συμμετέχοντες γνώριζαν τα ονόματα των ποτών, οι περιοχές του εγκεφάλου που άναβαν είχαν να κάνουν με συναισθήματα και αναμνήσεις. Ενώ γνώριζαν ότι πίνουν κόκα κόλα, οι συμμετέχοντες έδειξαν μια συναισθηματική αντίδραση στη γνώση της επωνυμίας της, κάτι που τους οδήγησε να την προτιμήσουν από την Pepsi. Το εμπορικό σήμα της Pepsi, ωστόσο, δεν προκάλεσε τόσο συναισθηματική αντίδραση στους συμμετέχοντες.

Οι επιστήμονες κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι οι πολύ επιτυχημένες διαφημιστικές καμπάνιες της Coca-Cola είχαν βαθιά επίδραση στη μνήμη των ανθρώπων. Οι διαφημίσεις ήταν τόσο εντυπωσιακές που οι άνθρωποι είχαν δημιουργήσει συναισθηματικούς δεσμούς με την ίδια την ιδέα της κόκας, που τους έδινε άνεση και ευτυχία.

Έχει γίνει ένα πολιτιστικό σύμβολο που δύσκολα εξαφανίζεται!

Η Coke έχει διατηρήσει μια ισχυρή και επιτυχημένη διαφημιστική καμπάνια όλα αυτά τα χρόνια. (Φωτογραφία:ferdyboy/Shutterstock)

Ως εκ τούτου, η κόκα κόλα προτιμήθηκε αποκλειστικά με βάση την επωνυμία της, ακόμη και όταν η γεύση της Pepsi και της κόκας δεν διέφερε σημαντικά.

Συγκρίνετε τις σημειώσεις σας με τα αποτελέσματα αυτής της μελέτης. Βρήκατε επίσης διαφορά στην προτίμηση σας και των φίλων σας για την Coke και την Pepsi;

Συμπέρασμα

Η πολιτιστική σημασία μπορεί να προκαλέσει μια τέτοια διαφορά απόψεων ακόμη και για δύο καφέ ζαχαρούχα ποτά με εντυπωσιακά παρόμοια σύνθεση. Με τα χρόνια, το τυφλό γευστικό τεστ της Coke και της Pepsi έχει γίνει ακόμη και μια δημοφιλής διαδικτυακή πρόκληση. Τα αποτελέσματα ήταν σχεδόν πάντα κοντά σε αυτά της μελέτης—οι άνθρωποι φαινόταν να προτιμούν περισσότερο την κόκα κόλα όταν ήξεραν ήταν οπτάνθρακα.

Αυτό μας κάνει να αναρωτιόμαστε, ποια άλλα προϊόντα υπάρχουν εκεί έξω που πιθανώς προτιμάμε αποκλειστικά με βάση τον πολιτιστικό τους συμβολισμό και όχι την υπεροχή τους έναντι άλλων επιλογών;